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Portfolioanalyse – Produkte und Projekte smart priorisieren 

Was ist eine Portfolioanalyse?


Die Portfolioanalyse bezeichnet eine Methode, mit der das Angebot eines Unternehmens sowie einzelne Produkte oder Dienstleistungen untersucht und bewertet werden.

Dies ermöglicht es der Geschäftsleitung, das eigene Potenzial und etwaige Erfolgschancen der angebotenen Produkte und Dienstleistungen verlässlich abzuschätzen.

Mithilfe der Portfolioanalyse werden strategische Entscheidungen getroffen, um das eigene Angebotsportfolio stetig anzupassen und zu optimieren.

Bei der bekanntesten Portfolioanalyse, die sogenannte BCG-Methode oder MCG-Matrix, werden Produkte und Dienstleistungen in einer Matrix ins Verhältnis gesetzt mit Marktwachstum und dem relativen Marktanteil.

Je nach Standpunkt der Produkte kann in der Folge dann das Unternehmensangebot angepasst werden.

Portfolioanalyse - Produkte


Question Marks

Als Question Marks (auf deutsch: Fragezeichen) werden jene Produkte bezeichnet, die zwar einen geringen Marktanteil besitzen, jedoch ein großes Wachstumspotential haben, da zu diesem Zeitpunkt lediglich spekuliert werden kann, ob das Produkt Ladenhüter bleibt oder zum Verkaufsschlager aufsteigt.


Stars

Eine weitere Kategorie in der Portfolioanalyse sind die sogenannten Stars. Dabei handelt es sich um Verkaufsschlager, die nicht nur einen hohen Marktanteil, sondern ebenfalls auch eine große Wachstumsrate verzeichnen und dem Unternehmen somit viel Gewinn bringen.

In diese Produkte wird durchdacht und gezielt investiert, um die Gewinnspanne so groß wie möglich zu halten. Sobald die Ortung des Stars' sinkt, kann es sein, dass das Produkt schnell vom Markt verschwindet.


Cash Cows

Stars werden nach ihrem ersten Hype zu sogenannten Cash Cows (auf deutsch: Melkkühen), was letztendlich bedeutet, dass der Marktanteil noch immer hoch bleibt, die Wachstumsrate hingegen deutlich abnimmt, da die Nachfrage langsam aber sicher gesättigt ist.

Dennoch tragen Cash Cows noch immer zur Gewinnerzielung signifikant bei. Weitere Investitionen in diese Produkte werden jedoch nicht beziehungsweise begrenzt getätigt. 


Poor Dogs

Das Pendant zu den Stars bilden die sogenannten Poor Dogs (auf deutsch: arme Hunde).

Denn bei ihnen handelt es sich um Produkte oder Dienstleistungen, die weder einen signifikanten Marktanteil noch eine hohe Wachstumsrate erzielen. 

Sie werden deshalb schnell abgestoßen. Je nach Produkt kann sich aber ein Relaunch als lohnenswert erweisen. 


Die Portfolioanalyse - Beispiel


Ein fabelhaftes Portfolioanalyse Beispiel bietet Apple. Als der erste iPod auf den Markt kam, verbreitete der sich rasant, durchlief jede einzelne Station und endete letztlich als Poor Dog, denn die Nachfrage war gestillt.

Anschließend folgten iPhone und MacBook. Im Vergleich zum iPhone ist das MacBook nach wie vor ein etabliertes Produkt mit einem hohen Marktanteil, gleichzeitig jedoch geringem Marktwachstum.

Dennoch ist der Gewinn durch dieses Produkt hoch. Es handelt sich deshalb um ein Cash Cow Produkt.

Das iPhone hingegen ist ein Star, denn es ist und bleibt eines der führenden Produkte auf dem Markt. Das Wachstum steigt noch immer und bildet mit dem hohen Markanteil eine ideale Kombination für Unternehmer.

Apple TV ist im Gegensatz dazu bislang ein Question Mark, denn mit dem Amazon TV Stick und dem Google Chromecast erobern Konkurrenten den Markt, die es dem Apple-Produkt nicht gerade leicht machen. Trotzdem ist der Markt bislang wachsend, der Ausgang jedoch noch ungewiss.

Nach diesem Portfolioanalyse Beispiel dürfte Ihnen zumindest grob einleuchten, worauf die Analyse eines Unternehmens-Portfolios abzielt und mit welchem Nutzen zusätzlich anhand der Kosten-Nutzen-Analyse das Unternehmen selbst davon profitieren kann.

Mit der Portfolioanalyse ist es allerdings nicht nur möglich, Produkte zu bewerten, sondern selbstverständlich auch Projekte.


Die Portfolioanalyse im Projektmanagement


Zwar bezieht sich die Portfolioanalyse in erster Linie auf Produkte und Dienstleistungen, doch es findet auch im Projektmanagement seinen Nutzen, schließlich haben Projektmanagement und strategische Projektentscheidungen mehr miteinander zu tun als man es zu glauben wagt.

So kann eine Portfolioanalyse im Rahmen vom Projektportfolio-Management  hilfreich dabei sein, ob man sich für oder gegen das Produkt und somit für oder gegen das gesamte Projekt entscheidet. Aus der durchgeführten Portfolioanalyse können innerhalb eines Projekts sodann Handlungsempfehlungen und Handreichungen abgeleitet werden.

Diese dient als motivierender Leitfaden - sowohl für den Auftraggeber als auch für das dahinter stehende Projektteam.

Portfolioanalyse Projekte

Angesichts der vier Kategorien, in die die Produkte und somit auch das gesamte Projekt einzuordnen sind, differenziert man also auch zwischen vier unterschiedlichen Arten von Projekten.

Diese Differenzierung erfolgt analog zur Portfolioanalyse. 

Question Marks

Es gibt Projekte, die sich strategisch betrachtet einwandfrei in die Philosophie und das Handeln des Unternehmens einfügen könnten und deshalb unbedingt gefördert werden sollten.

Es handelt sich deshalb um Question Marks, bei denen deutlich abzusehen ist, dass sie eine Entwicklung zum Star vollziehen können.

Stars

Daneben gibt es Projekte, bei denen ohnehin schon klar ist, dass sie gefördert werden, schlicht und ergreifend deshalb, weil sie viel versprechend sind und sich ebenfalls strategisch bestens ins Unternehmensmuster einbinden lassen. Diese stellen die Stars unter den Projekten dar.

Cash Cows

Eine weitere Projektart stellen die strategisch nicht ganz passenden Projekte dar. Diese sind die sogenannten Cash Cows, die sich früher oder später zu einem Poor Dog zurückentwickeln. 

Der Clou an diesen Projekten ist, dass sie zwar strategisch nicht ganz oder nicht mehr in das Unternehmen passen, aber dennoch eine Zeit lang gute Gewinne bringen und  sich gewisse Aufwände wie zum Beispiel Wartung und kleinere Updates weiterhin lohnen.

Poor Dogs

Jene Projekte, die von vorn herein als Poor Dog abgestempelt werden, bilden den Abschluss. 

Hierbei dreht es sich um solche Projekte, die einerseits keine strategische Identifizierung mit dem Unternehmen aufweisen können und obendrein eine ziemlich schlechte Entwicklung hinlegen. Diese sollten idealerweise abgebrochen werden.


Praxistipps


Berechtigterweise könnten Sie sich nun fragen, wie es funktionieren kann, dass die Projekte im Unternehmen erfolgreich ablaufen und die zu vermarkteten Produkte bei Konsumenten und Verbrauchern ankommen und Fuß fassen.

Grundsätzlich gilt, dass man das bestehende Portfolio des Unternehmens in regelmäßigen Abständen mit den aktuell herrschenden Marktbedürfnissen abgleichen sollte. 

So lassen sich nämlich bereits im Voraus die notwendigen Maßnahmen planen und einleiten. Die Regelmäßigkeit ist vor allem auch deshalb so wichtig, weil unser Markt nie still steht und sich ständig im Wandel befindet.

Was heute Trend ist, könnte bereits morgen durch eine neue Innovation abgelöst werden. Wer dies aufmerksam im Auge behält, kann schneller reagieren und mit entsprechenden Maßnahmen und Lösungsansätzen dagegen steuern.

Für die Planung und Festlegung von Maßnahmen haben sich Tools wie zum Beispiel das Ishikawa Diagramm bewährt. Es handelt sich um ein Tool, welches dabei helfen soll, die potentiellen Ursachen eines Problems ausfindig zu machen.

Hierbei wird systematisch und übersichtlich visualisiert, wie die verschiedenen möglichen Ursachen zur ihrer Wirkung, also dem Problem, stehen.

Da viele auftretenden Probleme oftmals dynamische Wechselwirkungen mit verschiedenen Komponenten implizieren, kann das Ishikawa Diagramm besonders bei diesen komplizierten Probleme eine wahre Hilfestellung sein.

Aufgrund der Optik des Diagramms wird es häufig auch als Fischgrätendiagramm bezeichnet oder Ursache-Wirkungsdiagramm.

Neben der regelmäßigen Analyse des Portfolios ist auch die regelmäßige, intensive Inaugenscheinnahme der einzelnen Projekte von großer Bedeutung, denn oftmals stellen sich Projekte erst im Laufe der Zeit als Poor Dog heraus.

Um sich finanziell, aber auch personell auf die richtigen Projekte zu konzentrieren, ist es notwendig, ein regelmäßiges Check-Up der Projekte durchzuführen und den aktuellen Stand des Projekts zu erforschen.

 Zeichnet sich ab, dass ein Projekt als nicht mehr lohnenswert erscheint, sollte es ohne zu zögern abgebrochen oder zumindest für eine gewisse Zeit eingefroren werden.

Auch Projekte, bei denen man mehr Unsicherheit als Sicherheit verspürt, sollten nicht weiter intensiv verfolgt werden. Von deutlich mehr Bedeutung ist es, die strategisch passenden sowie die viel versprechenden Projekte in den Fokus zu setzen und bei diesen Projekten wichtige Überlegungen durchzuführen und Innovationen zu tätigen.

Bei der Analyse der Projekte und deren Identifizierung und Klassifizierung ist es außerdem wichtig, dass höchste Objektivität bei der Bewertung herrscht.

Es sollte aus diesem Grund bereits im Voraus einheitlich festgelegt werden, anhand welcher objektiven Kriterien man die einzelnen Projekte des Unternehmens priorisiert.

Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen, technische und finanzielle Risiken, Time to Market, Return on Investment, Verfügbarkeit der Ressourcen gehören zum Beispiel zu solchen Kriterien.

Konkret heißt dies, dass man sich einig darüber werden muss, was ein Projekt als Question Mark deklariert, ab wann es einen Star darstellt, welche Projekte in die Kategorie Cash Cows fallen und aus welchen Gründen ein Projekt den Status "Poor Dog" annimmt.

Nur wenn hierüber Einigkeit herrscht, können Projekte auch von Anfang an identifiziert und entsprechend mit ihnen gearbeitet werden.

Über den Autor

Dieter Zibert

Dieter Zibert ist Projektmanagement Consultant mit langjähriger Erfahrung im Projektportfolio-Management, Aufbau von professionellen PMOs, Business Transformation, Change Management, hybriden Projektmanagement durch Anwendung von klassischem, agilem und Critical Chain Projektmanagement und in der Anwendung von TOC Prinzipien, um signifikante Verbesserungen für die Kunden zu erzielen.

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