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Durch die SWOT-Analyse der Konkurrenz voraus 

Bei der SWOT-Analyse handelt es sich um ein strategisches Planungselement, das der Erstellung von Businessplänen, Business Cases im Projektmanagement und Produkt- oder Unternehmensstrategien vorausgeht.

Die Ergebnisse der SWOT-Analysis geben vor, was in Bezug auf die aktuelle Situation und die zukünftige Entwicklung betrachtet werden sollte.


Was ist die SWOT-Analyse?


Die SWOT-Analysis schaut auf die Stärken und Schwächen von Unternehmen sowie auf die Chancen und Risiken im Unternehmensumfeld.

Zudem wird zwischen zwei Perspektiven entschieden, zwischen der internen und der externen Analyse.

Bei der internen Analyse handelt es sich um eine Unternehmensanalyse, bei der Externen um eine des Unternehmensumfelds.

Das Ziel der SWOT-Analysis ist es, Ressourcen und Budgets richtig zu planen, zielgerichtete Projekte anzustoßen und geeignete Maßnahmen einzuleiten.

Die SWOT-Analyse kann in einem Tool oder manuell erstellt werden und liefert Unternehmen die Möglichkeit, auf Grundlage der Ergebnisse einen Businessplan oder einen Business Case zu erstellen und diesen in regelmäßigen Abständen anzupassen.

SWOT ist eine Abkürzung, die aus den Anfangsbuchstaben der vier Kategorien zusammengesetzt wird, die mit der SWOT-Analysis untersucht werden:


Strength (Stärken)

Bei den Stärken handelt es sich um die Wettbewerbsvorteile des Unternehmens, also die Dinge, die das Unternehmen besser als seine Mitbewerber beherrscht.


Weaknesses (Schwächen)

Hier werden die Wettbewerbsnachteile untersucht, also die Merkmale des Unternehmens, die sich im Wettbewerb negativ auswirken könnten.


Opportunities (Chancen)

Hier werden alle Faktoren und Entwicklungen erhoben, die für das Unternehmen von Vorteil sein könnten oder die genutzt werden können, um die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.


Threats (Risiken)

Bei den Risiken handelt es sich um die Entwicklungen und Faktoren im Marktgeschehen oder Unternehmensumfeld, aus denen dem Unternehmen Gefahren erwachsen oder Nachteile entstehen können, die das Unternehmen entweder schwächen oder die zu Verlusten führen könnten.


Wo wird die SWOT-Analyse eingesetzt?


Die SWOT-Analyse ist ein wesentlicher Bestandteil von Businessplänen und Business Cases, weil da die Stärken, Chancen, Risiken und Schwächen aufzeigt werden und diese daher auch für Banken, Investoren, Unternehmen und andere Stakeholder relevant ist.

Das Ziel der Analyse ist die Definition von Maßnahmen, die ergriffen werden müssen, um für das Unternehmen relevante Chancen zu nutzen und Risiken minimieren zu können.

Die Businesspläne, die vor der Unternehmensgründung erstellt werden, sind nicht die einzige Möglichkeit, SWOT-Analysen in die strategische Unternehmensplanung einzubinden. 

Eine SWOT-Analyse ist auch dann ein hilfreiches Instrument, wenn Prozesse optimiert, Organisationen analysiert oder die Unternehmensstrategie neu ausgerichtet wird.

Im Bereich des Produkt- und Projektmanagements wird die SWOT-Analyse sowohl vor der Produkteinführung als auch bei Zwischenanalysen und der Überarbeitung eingesetzt, um Produkt- und Projektmanagement zu optimieren.


Wie wird eine SWOT-Analyse durchgeführt?


Wird eine SWOT-Analyse manuell ohne Tool erstellt, wird zu Beginn eine Matrix zur Abbildung der Erkenntnisse angefertigt. 

Diese umfasst alle vier Merkmale, die untersucht werden: die Stärken, die Schwächen, die Chancen und Risiken.


SWOT Analyse


Beim Ausfüllen der Matrix sollte darauf geachtet werden, die Kernpunkte aus der eigenen und der Fremdperspektive zu durchleuchten.


Schritt 1: Markt, Trends und Wettbewerber analysieren

Während des ersten Schritts werden die Faktoren erhoben, die jetzt und künftig für das Geschäftsmodell essentiell sind oder es sein könnten.

Hierbei geht es um richtungsweisende Trends. Erhoben werden die Trends der betreffenden Branche, wofür sich die "Top-Down-Variante" bewährt hat .

Der erste Punkt bei der "Top-Down-Variante" sind die großen Trends, also beispielsweise das wirtschaftliche Umfeld, der demographische Wandel oder ein sich veränderndes Konsumverhalten.

Der zweite Punkt betrifft den Markt, an dem das Unternehmen etabliert ist oder etabliert werden soll. Hier werden die Faktoren erfasst, die für den speziellen Markt spezifisch sind, wie beispielsweise die steigenden Verkaufszahlen von Fleischersatzprodukten.

Der dritte Punkt befasst sich mit der Konkurrenz, die ein weiterer wichtiger Faktor für die Entwicklung von Unternehmen darstellt.

Der vierte Punkt beschäftigt sich mit den Kunden, ihrem Konsumverhalten, ihren Wünschen und Bedürfnissen. Dieser Punkt beinhaltet etwaige Änderungen der Kunden in ihrem Kaufverhalten.

Die Pestel Analyse als Bestandteil der Unternehmensanalyse

In die Erstellung dieser Analyse vom Schritt 1 können die Ergebnisse der Pestel-Analyse einfließen. Bei dieser werden die auf Unternehmen einwirkenden Umweltfaktoren betrachtet.

PESTEL ist wie SWOT eine Abkürzung. Sie steht für political (politisch), economic (wirtschaftlich), social (soziokulturell), technological (technologisch), environmental (ökologisch-geografisch) und legal (rechtlich).

Bei der Pestel-Analyse wird untersucht, wie die verschiedenen Einflussfaktoren dieser sechs Bereiche auf das entsprechende Unternehmen einwirken. Die Stärken und die Schwächen des Unternehmens werden untersucht, um so die Erfolgschancen und Risiken zu erkennen.

Die Pestel-Analyse beschäftigt sich vorwiegend mit den Faktoren, die von außen auf das Unternehmen einwirken und somit durch das Unternehmen wenig bis gar nicht beeinflussbar sind.

In Kombination mit der SWOT-Analysis ergibt sich ein ganzheitliches Bild, aus welchem Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.


Schritt 2: Stärken und Schwächen analysieren

Die Basis für die Analyse der Stärken und Schwächen ist die Analyse von Trends des Umfelds, der Branche und eine Konkurrenzanalyse.

Durch die Analyse der externen Trends kann der Blick auf die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens geschärft wird.

Der Gegenstand dieser Analyse ist das Unternehmen, für welches die Analyse erstellt wird. Hier werden sowohl die Unternehmensführung als auch die Mitarbeitenden, die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen und die Servicequalität durchleuchtet. 

Ebenso werden weitere wichtige Punkte wie der Standort, die Logistik und die Effizienz untersucht. Die finanzielle Stärke ist ebenfalls Bestandteil der Analyse.


Schritt 3: Chancen und Risiken ableiten

Im Anschluss an die Analyse der Stärken und Schwächen werden die wichtigsten Trends anhand des Stärken-Schwächen-Profils bearbeitet. Hieraus lässt sich ablesen, ob ein Trend für das Unternehmen eine Chance oder ein Risiko darstellt. 


Schritt 4: Konkrete Maßnahmen ableiten und Maßnahmenplan erstellen

Bislang wurden die Trends, ein Stärken-Schwächen-Profil und sich daraus ergebende Chancen und Risken erstellt. Hiermit wurden bereits die wesentlichen Elemente einer Analyse erstellt.

Jetzt werden die Maßnahmen bestimmt, mit denen die größten Risiken verringert und die Chancen erhöht werden. Dieser Teil der Analyse muss detailliert aufgeschrieben werden.

So wird beispielsweise erfasst, wie auf die wichtigsten Risiken genau reagiert wird.


SWOT-Analyse Beispiel: Tesla


Stärken

Tesla ist Pionier im Bereich von elektrischen Autos, die Konzeption ist innovativ und motiviert. Der Fokus liegt bei Tesla ganz klar auf dem Kunden. Neben dem charismatischen CEO Elon Musk hat Tesla Partnerschaften mit der Meteo Group, NRGSTREAM, Southeast APDA und anderen großen Unternehmen.


Schwächen

Durch viele innovative Entwicklungen und hohe Investitionen und im Vergleich mit großen Unternehmen geringe Absatzzahlen hat Tesla hohe Schulden und noch schwache Finanzkennzahlen.

Als relativ junges Unternehmen hat Tesla nicht so viele Standorte wie große, etablierte Unternehmen und hat nur eine begrenzte weltweite Präsenz.

E-Autos haftet zur Zeit der Vorwurf des Greenwashings an. Für die Akkus werden wertvolle Ressourcen genutzt, die teilweise nicht biologisch abgebaut werden können.


Chancen

Die Technologien der E-Autos werden immer ausgereifter und verbessern sich stetig. Langfristig wird sich ganz sicher eine Form der Mobilität unabhängig von fossilen Energien durchsetzen.

Bleibt das Unternehmen am Ball und kann die Schwächen ausgleichen, kann der globale Absatz ausgebaut werden und das Unternehmen schnell wachsen.

Tesla arbeitet zudem an vielversprechenden Technologien wie autonomes Fahren.


Risiken

Tesla ist nicht der einzige Automobilproduzent, der den stark umkämpften Markt der elektrischen Automobile erobern möchte.

Tesla hatte in der Vergangenheit mit einer Vielzahl an teilweise behördlich angeordneten Rückrufaktionen zu kämpfen.

Beim Model 3 und S mussten etwa eine halbe Million Tesla-Fahrzeuge in der Werkstatt nachgerüstet werden. Betroffen waren die vordere Kofferraumhaube, die Kofferraumverriegelung und mögliche Probleme bei Notbremsungen. 

Beim Modell 3 und Y tragen Probleme beim Querlenker der Vorderradaufhängung und ein Materialdefekt auf.

Die Modelle S und X wurden aufgrund eines fehlerhaften Touchscreens in die Werkstätten zurückgerufen.

Das Modell 3 hatte in China sowohl Probleme mit dem LFP-Akku und beim Modell Y zusätzlich mit fehlerhaften Tempomaten. Das schmälert einerseits die Gewinne und kann dafür sorgen, dass das Vertrauen der Kunden und Aktionäre verloren geht.


Die SWOT-Analyse im Projektmanagement


Im Projektmanagement kann die Analyse eingesetzt werden, um die Ideen für Projekte zu generieren und um das strategische Management zu planen. Darin enthalten sind die Fragen, wo das Unternehmen oder die Projektgruppe stehen und welche Geschäftsfelder künftig relevant sein sollten.

Die siebte Auflage der PMBOK Edition sieht die SWOT-Analyse als wirkungsvolle Methode an, die in der Performance Domain Planung und Uncertainity hervorsticht.

Sie kann sowohl in Portfolios als auch in Programmen und Projekten zur strategischen und operativen Planung und Risikomanagement verwendet werden.

Strategische Produkt- und Projektportfolios können im Rahmen einer SWOT-Analyse erstellt werden und die Grundlage für die künftigen Projekte darstellen. 

Zudem zeigen die Analysen auf, welche Risken und Chancen für die einzelnen Projekte bestehen.

Unter Umständen muss das Projekt oder Produkt an das Kaufverhalten der Kunden angepasst werden oder der analysierte Markt eignet sich nicht für den Absatz des Produktes oder der Dienstleistung. 

Eine SWOT-Analyse zu Beginn eines Projekts spart allen Beteiligten viel Zeit und ist richtungsweisend insbesondere in Bezug auf die gezielte Produktplatzierung am Markt.


Fazit


Die SWOT-Analyse ist ein wirkungsvolles unternehmerisches Planungsinstrument, um neue Unternehmen zu gründen. In diesen Fällen findet die Analyse im Businessplan Einsatz. 

Bei bestehenden Unternehmen bietet die SWOT-Analyse ebenfalls wertvolle Hinweise, ob Produktideen weiterverfolgt werden sollten, ob bestimmte Produkte und Dienstleistungen am Markt etabliert bleiben sollen oder ob diese durch weitere, ergänzende Produkte vervollständigt werden sollen. 

Der Einsatz im Projektmanagement stellt ein Teileinsatzgebiet dar, bei dem ein bestimmter Absatzmarkt in Bezug auf ein bestimmtes, zu platzierendes Produkt beleuchtet wird.

Hier erhalten Projektgruppen oder Unternehmen wertvolle Hinweise, ob die Installation eines Produkts am Markt sinnvoll ist oder ob beispielsweise vorher bedingende Faktoren verbessert werden müssen.

Über den Autor

Dieter Zibert

Dieter Zibert ist Projektmanagement Consultant mit langjähriger Erfahrung im Projektportfolio-Management, Aufbau von professionellen PMOs, Business Transformation, Change Management, hybriden Projektmanagement durch Anwendung von klassischem, agilem und Critical Chain Projektmanagement und in der Anwendung von TOC Prinzipien, um signifikante Verbesserungen für die Kunden zu erzielen.

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